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顶级资本正在看好国产奶粉。
不久前的3月,红杉资本中国、高瓴资本及鹏皓创业投资基金完成了对君乐宝的战略投资,其中红杉资本中国基金以超过12亿元的资本持股15.26%成为最大机构股东。资本重金杀入,对国产奶粉的热情可见一斑。为什么资本在这个时候密集看好国产奶粉?很显然,一向敏感度极高的资本显然嗅到了国产奶粉巨大的市场机会,无论大众认知还是市场表现,国产奶粉都有了全新的面貌,正迎来爆发的关口。
这一切,可以从春节期间国产奶粉的表现说起。
1疫情洗练真金,国产“好奶粉”认知也被强化
疫情突发,优质企业展示了自己的社会价值,而它们的背后,都是行业底蕴在支撑。例如电商行业,无论是控制物价,还是极力帮忙调配物资,都来源于十多年的行业积累,以及阿里、苏宁等老牌企业的带头作用。同样的,疫情期间,国产奶粉行业也有自己的贡献。在疫情爆发初期,由于对生产和物流的担忧,关于宝宝口粮紧缺问题就开始见诸网络,对宁肯自己委屈,不能饿了宝宝的家长们而言,这成为了日常生活的头等焦虑。国产奶粉行动起来,君乐宝大年初二开足马力生产,开通了24小时服务及配送,打通物流和终端渠道。
除了积极保生产、保供应,君乐宝还针对湖北等疫情严重地区捐赠价值约7500万元的奶粉,直接帮助11万个家庭解决了奶粉可能断粮的燃眉之急。显然,这与国产奶粉行业在生产、供应链方面成熟有直接的关联,君乐宝这样的“头部”品牌能收放自如、快速应对市场的痛点问题。而疫情远不止告诉我们这些。突发的疫情,让更多中国人发现了“好奶粉就在身边”这个现实,有保证品质、产能的全产业链,有A2、有机奶粉等热门品类,国产奶粉的行业现实被拉近和放大,偏见逐步消除,得到更多信赖。
到了后疫情时代,“不必舍近求远,好奶粉就在身边”的认知已经广泛建立,而这当然不只是因为一场突发的疫情带来的大众与国产奶粉亲密接触,国产奶粉行业长久以来的自我进化才是根本动因,而资本看中的也是这种自我进化基础上的市场潜力。
2赢得资本选择,国货奶粉首先突破了这“三重门”
资本之所以愿意选择国产奶粉作为投资目标并投入不菲的资金,从投资行为上分析,一定是国产奶粉解决了资本最直接关切的三个问题。
1、权威背书扫清发展“雷区”
瑞幸事件给资本带来的冲击不小,“爆雷”一直是资本最害怕也最首要防备的事。对国产奶粉而言,什么是最大的“雷”?答案无疑是品质。出于种种原因,不论是大众还是资本,品质都是影响奶粉品牌选择的首要因素。而现在资本愿意出手,毫无疑问是看到了国产奶粉多年来逐渐构建起的品质保障。以君乐宝为例,其从创立之初就在行业内率先拿到了“欧洲双认证”——BRC(食品安全全球标准)A+顶级认证和IFS(国际食品标准)优先级认证,产品即便进入欧洲市场都不再有品质门槛问题,其中BRC A+是BRC的顶级认证,代表着全球最高的食品质量标准认证。君乐宝之所以能获得这些认证,来源于其对生产运营的严苛要求。从已有信息看,君乐宝除了所有原材料都实现了全球优选,其所有生产设备、生产工艺和技术也在进行全球优选,保证产品品质和生产质量。
2、认知的根本转变带来“真实需求”
确定不会踩雷后,资本下一个关心的是市场表现。奶粉行业与新兴科技行业不同,后者也许可以靠一个PPT谋划构想,在市场几乎为零时获得资本的青睐,但奶粉行业作为传统行业,只有可见的市场成绩才是最好的说服力。仍然来看君乐宝,其做产品的目标是口感、外观、色泽、气味、细腻度、消费体验都要做到“无与伦比”,要对消费者负责,而这些价值观固然重要,但资本最终要看的还是它的实际市场成就。2019年,君乐宝奶粉产销量达7.5万吨、超过1亿罐,全国销量领先;此外,根据商品与营销大数据平台欧睿的调研,2014年到2019年中国婴幼儿奶粉市场年平均复合增长率为8.1%,而君乐宝奶粉在同期年平均复合增长率达到84.5%,领先行业10倍速成为全球范围内增长最快的婴幼儿奶粉品牌。从春节到现在,君乐宝奶粉的销量比去年同期增长了50%以上,据称每天有超过300万妈妈在选择君乐宝。无论如何,国产奶粉已经强势崛起,市场销量表明消费者的信心不断增强,随着国产奶粉开始占据市场主导地位,旺盛的需求足够引来顶级资本的目光。
3、优质单品证明“创新”竞争能力
不踩雷、市场需求可观后,资本再要看的就是持续创新能力了,它代表所投资企业在已有的市场表现基础上,能够实现长期的“高位再增长”,不能只是短暂的繁荣。体现在奶粉行业,是产品品类创新能力。我们知道,奶粉大类下可以细分非常多的小品类,近年来,以有机奶粉和A2奶粉为代表的高端奶粉成为国内妈妈群体选择的热门,但消费方式都是诉求于代购甚至亲戚、朋友、本人进行“人肉”带回。
国产奶粉的品类创新在改变这种现象,当消费者意识到同样高规格的宝宝口粮就在身边时,他们不会再舍近求远。继先前推出的试销单月突破亿元的君乐宝至臻A2型奶牛奶粉,成功打破国外垄断后,今年3月,君乐宝再推出优萃有机奶粉,该产品通过添加有机水解乳清蛋白和两种活性益生菌,更好帮助宝宝优化肠胃吸收,增强自然免疫力。配合全产业链有机可追溯,此单品引起了行业和市场的强烈反响,在单品单月试销的一个月时间内,订单超过了1.2亿元。值得一提的是,君乐宝的优萃有机奶粉价格与很多品牌的普通奶粉价格持平,用普通配方奶粉的价格就能让宝宝喝到有机奶粉,中国妈妈也有了“优质优价”市场选择——例如,800克罐装规格的君乐宝优萃有机奶粉消费者到手价282元,甚至低于普通配方奶粉。
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