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经过漫长的等待后,新赛季中超联赛7月25日将要开战。作为中超联赛独家新媒体版权方的PP体育,将全场次直播本赛季中超比赛。7月9日晚,PP体育总裁王冬在“线上球迷见面会”上,正式确认新赛季中超在移动端将全部免费播放。
日前,多家媒体披露,苏宁控股集团董事长张近东在内部会议上,公开要求PP体育要全部免费开放新赛季中超直播。如今PP体育终于对外官宣,也一石激起千层浪。经过了三年尝试之后,PP体育的中超直播回归免费,背后的商业逻辑是什么?取消中超会员付费,意味着PP体育将损失一部分收入,它为何要做这“亏本的生意”?这又给体育媒体转型带来了哪些启示?
会员付费并非坦途,体育用户价值大有可为
体育会员付费模式一直被认为是体育产业新的增长点,但中超走向全面会员付费却并非旦夕可成,一方面,中超球迷养成付费习惯需要时间;另一方面,央视以及地方台长期免费直播中超,也影响了会员付费模式的建立。当然,与高昂的版权费用比起来,内容付费的收入也杯水车薪。同时,付费这道墙的存在,还降低了用户量级,从而直接影响到广告收入以及去深挖用户价值。
今年的特殊情况更是加大了中超付费模式的难度。本赛季中超将以赛会制的形式,在大连、苏州两个赛区进行全封闭比赛,第一阶段共14轮112场比赛将在66天内完成。每天只安排两场比赛,一中超比赛时间基本被错开,基本没有同时开赛的场次,但也意味着比赛会被安排在工作日进行。
新赛季中超的赛程安排,一方面比赛时间可能会影响到联赛关注度,同时赛会制比赛也充满了更多的不确定性,另一方面由于封闭比赛,球迷只能通过移动端观看比赛。PP体育也需要想尽办法将球迷吸引到屏幕前观看中超,选择全免费播出中超则是行之有效的手段。今年春节期间因为疫情,PP体育开放了包括英超在内的众多赛事版权,随之观赛用户数量大涨。
PP体育之所以有底气免费播放中超比赛,与最近几年对商业模式的积极探索密不可分。去年,PP体育的中超运营不是简单的会员付费模式,而是与苏宁易购推出联名会员,让用户免费观赛的门槛非常低。从苏宁公布的数据来看,从苏宁易购引流到PP体育的新增用户超过3000万,还实现了购买转化的大幅增长,PP体育在苏宁易购平台上形成购买的人次提升了600%-700%。
PP体育背靠苏宁集团,拥有完备的电商体系,这能够让流量拥有更多变现价值。通过对于流量的吸引,以及将用户在苏宁商业版图中实现流转与变现,PP体育能够实现对用户价值的深度挖潜。在电商平台上实现用户价值的深度开发,以及通过流量带来更多广告收入,显然比中超会员付费拥有更广阔的变现前景。
商业模式探索求新,体育平台需转型升级
对于任何一个媒体平台来说,赛事版权如何变现始终是一个令人挠头的问题。版权变现的手段还是版权分销、广告收入和会员收入,但体育用户的整体付费能力与视频行业相比,仍有不小的差距。探索更多的变现途径,也考验着媒体平台的运营能力。
PP体育去年就开始通过打通内容与电商平台,尝试将流量导入到苏宁集团的闭环中,实现变现。随着本赛季中超全免费,以及海量球迷无法亲临现场,PP体育的流量或迎来暴增。多年的用户运营探索,以及被打通的闭环体系,将进一步释放中超用户的价值,丰富PP体育在中超用户变现的手段。
与此同时,本赛季PP体育还将上线“虚拟云主场”,并推出“中国足球大有希望”、“中超百万答题”等节目。在会员收入减少和内容投入增加的“一增一减“”中,PP体育还是希望通过为中超球迷提供增值服务,留存、沉淀用户,继续为挖掘用户价值服务。
简而言之,PP体育推出中超免费,并加大配套内容的产出,就是希望最大化释放IP版权价值,实现用户获取、黏性提升以及商业转化,这是商业模式上全新的探索。
对于其他媒体平台来说,照搬PP体育的模式可能存在难度,毕竟并不是所有平台都有电商基因。但体育平台也亟需进行转型升级,以内容为流量入口,通过增值服务进一步释放用户价值,也是大势所趋。它比单纯的会员付费、植入广告,更具前景。
PP体育此次尝试,聚焦用户价值,尝试多元化的变现途径,掀开了媒体平台全面转型升级的序幕。从这个角度来说,也就理解了PP体育为何要做“亏本生意”的商业逻辑。
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