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摘要:互联网向下渗透,农村向上升级。在经历了助农直播带货大爆发之后,后疫情时期,农民不再把直播看成是非常时期促销滞销农特产品的非常手段,而成了一种常态。
借助电商直播生态,果农、花农包括回流到乡村的青年,逐渐找到了一条“乡村为体,互联网为用”的路子。这条路,无疑是漫长的,但肯定是充满希望的。
地摊经济俨然已经成为一门“显学”,它不仅引发了港股上市企业的股价飘红、新媒体连篇累牍的解读,就连互联网巨头也参与了进来。
然而,当这股浪潮席卷了北京的西二旗、王府井(600859,股吧)乃至上海的外滩、广州的小蛮腰等标志性地域时,位于西南大山深处的农民们却在谋划着如何革新供应链、搭档超级主播甚至亲身下场直播,把村民种的大樱桃、青红脆李等农产品(000061,股吧)卖出一个好价钱。
比如,四川汶川县绵虒镇一位叫付博西雪的果农,2018年在当地打造了“供应链”合作社,拉着60多位果农入社,覆盖500亩樱桃田,统一管理,统一分拣,日均最高可发货2000到3000单。
今年,在开拓了抖音直播的销售渠道之后,随着疫情平息,他萌发了联合其他合作社打造“直播合作社”的想法。
“一个人很难做,100个人联合起来做直播,还不能做成几个吗?”他说,事实上,直播合作社已经类似于市面上称呼的MCN机构了。
城市和乡村似乎成了一个倒挂的世界。
农村这股浪潮是由三种力量共同塑造的:一个日活超4亿的互联网平台——抖音;粉丝千万的KOL,生活在农村种地的农民、果农;和回到乡村寻求创业新机会的青年。
以乡村为角度,肇始于疫情时期,这股直播带货落地农村的浪潮经历了三个阶段,从“被动接触”到“主动融入”再到“深度融入”。
助农直播大爆发
这股浪潮兴起的第一阶段是以“帮助”为关键词,以平台与KOL为主动方,而等待出售农特产品的农户则是被帮助的对象。
今年,短视频博主“贫穷料理”小安有了新晋的头衔,“带货主播”,在4月份一个名为“齐心战疫,八方助农”的官方活动中,他就卖出去差不多400吨的农产品,主推的产品猕猴桃,卖出价值220万元的当货量。
仅在5月份,小安就有8场助农直播带货,半年累计的助农带货有十几场。
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(“贫穷料理”小安搭档汶川县县委副书记罗凌在直播间与央视网主持人柯林连麦“助农” )
小安是一位美食才艺KOL,他在抖音上有2000万粉丝。“贫穷只是暂时的,记得按时吃饭”是他的口头禅,他的550个作品全部都是关于“好好吃饭”的,从鸡蛋灌饼到蒜泥龙虾再到糖醋排骨,给他带来了总计超过1亿的点赞。
原本,他的生活被热闹的菜市场、汹涌的流量、忠实粉丝的关心以及内容创造的乐趣所包围。小安喜欢逛菜市场,喜欢做饭,每天早晨看《天天饮食》已成为惯例。
直到2019年年底,今日头条扶贫小组找到他,问他愿不愿意扶贫、助农。作为95后标准的后浪,他属于那种喜欢“麻烦别人”的人。家里给他安排好一切,遇到麻烦事,也会喊朋友帮忙,小安从未想过有一天,自己可以帮到别人。
小安答应下来,抖音认证上多了一个“扶贫达人”,当年年底,他一口气去了内蒙二连浩特、云南福贡县、黑龙江佳木斯,做红焖羊排、红宝石烧鸡公、塔拉哈烤鱼,利用自己的厨艺和当地的特产,做出美味,也推荐当地的农特产。
就连不擅长的直播,他也在今年尝试了助农直播带货。2020年年初,疫情爆发,农产品交易市场基本停止运作,但长在地里、树上的农产品并没有停止生长,一时间,“直播助农”成了各大平台、KOL的潮流。
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(抖音发起的“战疫助农,县长来了”主题活动)
抖音先后推出了“助果农”“助花农”等主题直播,还发起了“县长来直播间”“新农人大赛”,根据统计,抖音上截至5月31日,已有101位市长、县长走进抖音直播间,联合多位平台创作者销售农产品超过220.7万件,销售额超1.16亿元,帮助各地农产品快速找到销路,带动农业发展和农民增收。
第一次直播,原本3小时的文案准备工作,小安硬生生直播了22小时。直播到半夜将结束时,有农户跟他连麦,农户是一个小姑娘,她蹬蹬跑到山上的果园,非要小安看看自家产的春季耙耙柑,她趁着夜色,在手机光照和黄韵的灯光下,推介自家的特产。
耙耙柑是一种时令水果,一旦过了采摘的时间,水果就会变味,只能倒掉或者烂在地里。
直播代替“公路”成了卖货的主渠道,这边“网路”这条路不用油,基本不会产生中间交易成本,从农户直达消费者。
小安一场直播下来,可以给当地带来十几万元的销售额,但这种连接并没有结束,小安时常能收到内蒙二连浩特牧民、云南傣族少数民族或者黑龙江佳木斯渔民的消息,询问怎么直播,直播该说啥,该怎么提高点击率。
“能直播带货,说明当地具备了一定的电商能力,比如供应链、售后服务等基础设施条件。”小安说,农村并没有想象中落后,农民也很乐于接受新鲜事物,他每到一地直播,果农都会围着,用手机拍,记录下他的直播的过程。
事实上,农村大部分地区实现了网、电、水、路和资讯等“五通”,就算深入果园、菜园直播,网速大部分都能跟得上。
但也存在问题,“贫穷料理”团队供应链负责人小萍负责为小安选品,她告诉刺猬公社(ciweigongshe),主播助农是一件好事,但有的时候也会变成一场灾难,“往往存在3个方面的问题,第一,产品质量,第二,供货能力,第三,售后服务,一些地区往往禁不起大流量的冲击,这是对当地电商基础设施的挑战。”
5月底,小安为汶川甜樱桃直播带货。行动前,小萍考察后发现,当地供应链如果只是应对小流量,比如3000件之内的发货量,是可以承受的,但日均一万单,则会让当地的供应链陷入崩溃。
在这种情况下,抖音官方联络到四川一家供应链企业,覆盖从采摘到收购再到售后,为小安直播保驾护航,最终平安度过流量洪峰。那次,小安一场直播,带货约近千单,直接卖出去数千斤的樱桃。
疫情期间,“平台KOL+县长+农户”成为抖音跑通助农的路径,平台搭桥,KOL引流,县长背书,农户卖货,形成了合理的闭环,有效缓解了因疫情期间造成了农特产品滞销。
通过抖音直播,农产品销售可以突破卖货的天花板,这成为不少农民的共识。他们对新鲜事物的融会贯通能力也出人意料,甚至有人想到,组建“直播合作社”,类似于城市里的MCN机构,大家挽着手一块探索抖音这片池塘,没准能摸到大鱼呢。
供应链合作社、直播合作社兴起
随着疫情平息,社会经济活动回到正轨,但有一部分农民却回不去了。他们开始把抖音直播带货当成和线下观光采摘、销售同等重要的位置,而不是疫情期间的非常手段。
这个阶段,农民开始“主动探索”抖音的直播带货生态,比如,改革基础设施,建立并改善与直播带货相匹配的供应链合作社,主动邀请KOL来带货,等等。
汶川羌族果农付博西雪最近就在研究这项“新兴事物”,在拥有了供应链合作社“新睿大樱桃”之后,他想着如何通过直播触达消费者,打造自己的品牌。
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(“新睿大樱桃”与抖音达人刘凡菲连麦)
付博西雪是四川汶川阿坝州的一位普通农民,这里盛产大樱桃,在生鲜市场颇有名声。他父亲种了12年的大樱桃,2018年,他从事业单位辞职,回到老家,创建了“新睿大樱桃”合作社,拉着60多位果农入社,覆盖500亩樱桃田,统一管理,统一分拣,日均最高可发货2000到3000单。
建立初期,合作社以线下销售为主,依靠父亲积累下的销售渠道和分销商。这次疫情把他的目光拉回了直播带货。从数据上看,合作社今年走快递的单量比去年要翻一番,去年这个时候,通过顺丰等快递,发了有23万件,100多万斤。而汶川一年下来,大樱桃的产量约为1000万斤。
5月份,付博西雪开通抖音直播和抖音小店,往抖音账号里挂商品。以往,开通抖音小店需要营业执照等资质审核,农特产品销售更是需要食品安全生产资质等,但受疫情影响,抖音官方免除了开通抖音小店的约600元认证费用,还提供快捷审核通道,方便农民开通抖音小店,挂商品直播卖货。
“新睿大樱桃”直播的内容很简单,早晨5点起床,直播采摘樱桃的过程,然后分拣,按照大小和成色划分,其次是包装,供应链的过程全方面展现在直播间,尽管直播间只有十几个观众。
“首先做得好才有人看,刚开始做,正常。”付博西雪说。目前,他的抖音账号粉丝只有不到500个,但另一扇门已经打开。
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(“新睿大樱桃”合作社直播场景)
因为开通了直播带货和抖音的“助农”直播活动,付博西雪更是要求合作社的严格管理,统一种植、剪枝、施肥和采摘、包装,“谁要是用农药,就开除谁”。
这种管理甚至具体到了日常的果树管理,比如矮化,在新睿合作社,所有的果树不允许超过某个高度,树木实行矮化管理,从追求数量到追求质量。
在电商生态的倒逼下,农民完成了一场与市场接轨的标准、产业升级,与商业潮流靠近的跃迁。
付博西雪发现,疫情之后,更多人玩抖音了,就算不直播卖货,大家也都习惯拍日常生活上传到抖音。年长一辈的人不再视抖音为“虚的东西”,而是蕴含着商机的平台。
他甚至准备打造“抖音直播合作社”,大家组建个矩阵,多培训几位主播,多点开花,让电商直播覆盖汶川的每一位果农。他曾寻求找专业主播合作,但光坑位费就两三万元,加上20%的抽成,卖货赚的钱还不够给主播的出场费,合作社大樱桃的利润才差不多20%。
抖音官方也对农民的直接参与报以欢迎的姿态。比如,付博西雪参加了一个名为“新农人大赛”的官方活动,官方组织大家建了一个群,有好的作品就扔到群里,官方会有人专门点评,提出改善的策略。
直播助农,不仅是一种带货,也是一种更深层次的影响,这是乡村以最低成本融入现代商业大潮的技术手段;不仅是外界的KOL带货,平台牵线,也是农村新青年主动融入这股浪潮的创业姿态。
回到农村去创业
这股浪潮的第三个落脚点在于乡村成了创业的乐土,乡村以青年为主力军,深度融入直播带货大潮。
在直播助农之外,抖音直播带货生态以其开放、低门槛与低姿态吸引更多玩家进入,乡村成了尚未被开发的处女地,成为众多青年回到乡村创业的强大助力。
四川人唐炜韬决定从微信公众号转向短视频创业时,恰逢他大学毕业。大学时,他创建了一个总计粉丝达200万的公众号矩阵,临近毕业,短视频创业风起云涌,同学都涌向了都市,成了白领。他却回到了乐山本地的老家,拉着10个小伙伴,创建“婵子姐姐和弟弟”短视频账号,拍摄乡村列短视频,目前拥有500多万粉丝。
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(“婵子姐姐和弟弟”直播助农)
从2019年7月开始更新视频,“婵子姐姐和弟弟”短视频账号以田间地头为取景地,钓龙虾,黄鳝,去林间小溪逮鱼,或者以家养的鸡鸭鹅、稻田里的鱼鳖虾米为原材料,拍摄乡村美食系列短视频,在抖音上颇受好评。
“为什么一定要去城市里才叫创业呢?”唐炜韬说。他觉得借助抖音平台,做好内容,接到的广告和直播带货收入并不比在城市工作收入低。
在“城乡”二元制的结构或者“城市化”的单向时间线中,互联网让一部分人重新回到“农村”田野创业,农村成了新型创业的乐土;而直播带货,又构成了变现的闭环。
回到农村,以抖音直播带货生态为连接器,掀起了新一轮农村创业的浪潮。
而抱着同样想法的还有汶川人吴光剑。2019年,他带着女朋友从南京回农村老家创业时,年薪十几万,再打拼几年,说不定就可以在南京买套房子,安家落户,但每到夜里,失眠的时候,他总会想能为家乡发展做点什么。
想了几天,他拉着女朋友回家创业去了。
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(“汶川西羌红宝藏屋”直播卖货)
按照他的话说,在外面漂着的时候,没有根。吴光剑是退伍军人,天生有股不服气的劲头,他觉得在城市干,能挣钱,回到农村,照样可以创业,干出事业来。
父母也欢迎他回来,就算是抖音直播创业,吴光剑的父母也表现出极大的支持。
他注册了“汶川西羌红宝藏屋”,建立了抖音小店“汶川绵虒西羌红土特产产品销售店”,拉着妹妹、姐姐一块直播,虽然目前的品类只有樱桃,但未来,他想着把羌族的服饰和汶川的土特产挂上去,让更多人知道。
创业路上最大的拦路虎就是物流成本。因为规模小,个体经营,比如,以3斤装的樱桃为例,邮寄到北京,顺丰冷链的物流成本是49元,5斤装的话,则是65元。仅物流成本就占整个樱桃生产流动成本的60%。
“但这是汶川特产走向全国必走的一步”。吴光剑说。他想到的唯一办法就是联合其他农户,组成联盟,以规模降低物流成本。
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而这条路,无疑是漫长的,但也是充满希望的。（思想漪）
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