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7月6日,在2021新消费品牌增长峰会上,第一财经、CBNData共同发布“2021中国新消费品牌Growth50榜单”,全面口腔护理品牌usmile从1600多个品牌中脱颖而出,强势入围。
该项评选联合来自高等院校、行业媒体、投资及研究机构的资深从业人士和观察家,从赛道、组织、产品、供应链、用户、营销、经营七个维度展开调研及评选,旨在寻找中国消费市场极具成长性的品牌,入围此次榜单的还有完美日记、花西子、Bananain蕉内、永璞咖啡等新消费品牌。
在渗透率低但需求快速释放的口腔护理赛道上,近年来usmile犹如一匹黑马,多次成功出圈,不仅获得了大量年轻消费者的认可,更是凭借硬核实力成为行业头部品牌。据《2021天猫美妆洗护618终极战报》显示,usmile成为2021天猫618 “5大破亿新品牌”榜单一员,在口腔护理类目、电动牙刷品类、冲牙器品类均位居TOP 1。
但回过头来看,usmile所取得的成绩并非一蹴而就,而是品牌力长期沉淀积累带来的爆发。在usmile诞生之际,飞利浦、欧乐B等国外老品牌早已占据国内口腔护理市场电子产品线的半壁江山,黑人、高露洁、云南白药和李施德林等品牌也已经从牙膏和漱口水等快消产品切入市场。
为赢得品牌差异化竞争力,usmile定位全面口腔护理,并围绕细分的口腔护理场景,以“科技+耗材”模式全面布局产品线,除了主打产品声波电动牙刷和冲牙器,还覆盖牙线、牙膏、牙粉、漱口水、牙贴、口喷等口腔护理快消产品。不管消费者的需求是清洁、美白、还是口气清新,都有一款产品、一个功能通过专业的搭配、配方的拆解帮助消费者快速解决问题。
在用科技保障好产品的极致清洁功效之余,usmile持续投入研发,创造出符合消费者审美、能够引起消费者情感共鸣的产品。例如,在整个电动牙刷市场还仍然以工业风设计为主流时,通过对消费者“个性审美需求”的洞察,usmile开创性地打造出第一支马卡龙色系的电动牙刷——usmile Y1s罗马柱,赢得了一大波消费者的喜爱,也掀起了行业的模仿风潮。
产品创新之余,usmile也在“与消费者沟通”这件事上为行业提供了一个全新的视角。在提出【像护肤一样护理口腔】的品牌理念之后,usmile推出「抗糖小方瓶」牙膏、漱口水中借用护肤类目中「抗初老」的概念、推出「精华漱口水」,以类比护肤的方式,让消费者更轻松地理解口腔护理,也让口腔护理的市场教育更顺利地往前推进。
除此之外,usmile不断通过洞察当代消费者的生活场景和情感追求,以极具新意的数字化营销方式走进他们的内心。深度植入电视剧《以家人之名》、携手大都会艺术馆共创大师联名款礼盒、牵手B站一起呼吁关爱口腔健康从年轻开始、以及近期牵手品牌全球代言人肖战共同倡导“像护肤一样护理口腔”,usmile每次都能精准触达消费者,成功出圈并被记住,在嘈杂的营销环境下,这不是一件简单的事。
在体验式消费兴起的时代,积极拥抱全渠道变革的品牌才有可能迎来真正的可持续发展。为更全面地触达消费者,usmile不仅在线上渠道发力,其线下渠道也在积极开拓,并不断为消费者带来创新的线下消费体验方式。截至今年5月份,usmile共进驻超过5000家线下门店,例如丝芙兰、银泰西选、三亚免税等中高端渠道。
对于usmile来说,线下的优势在于可以更直观地向顾客传达品牌的科技美学,因此,usmile针对不同渠道提供了定制化的陈列方案,让每一位用户能够拥有沉浸式的线下体验。比如每个产品都配备了卖点介绍的小卡片,让顾客一秒抓住重点。不管是电动牙刷的长续航和手柄握感,还是牙膏、漱口水等产品的味道和质地,顾客都可以沉浸其中,享受全新感官体验。
在门店之外,usmile还尝试了许多线下玩法,比如去年的usmile “嘿科技研究所”快闪店、今年四月樱花季在武汉举办的樱花主题快闪活动,都通过更好玩有趣的展示、互动让消费者立体化地感知到“全面口腔护理”的品牌心智。可以看出,usmile并非把线下仅仅作为新零售的生意一环,而更多是希望通过创新的线下体验形式,让用户更全面地了解品牌,也将关爱口腔健康的生活方式传递给每一个用户,为国民普及更多科学有效的口腔护理知识。
中国消费市场正在经历巨大的改变,这是新消费品牌们蓬勃生长的时期,也是面临前所未有的挑战的时期。新消费者品牌如何从“爆红”到实现“增长”,以usmile为代表的这些“优等生”们为行业打造了值得参考的模范,也为行业注入鼓舞的力量。
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