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随着消费时代的升级,消费群体的年轻化,消费有了更多超越物质需求的意义。而造节成为企业满足现代消费个性化需求的新机遇。据统计,从2009年淘宝“双11”开始,至今促销节日多达40多个,如京东618、小米有品515购物节等。
然而,造节同质化严重,消费者变得越来越疲惫。这也就意味着,节日不能止步于借势,更要能自己造势,以此不断满足用户瞬息万变的个性需求。
而最近一个品牌自造节异军突起,靠创意圈粉众多年轻用户,引发年轻群体情感共鸣。这即是太太乐527爱妻节。仅是抖音全民任务数据曝光量即高达8.7亿,互动量超过1500万,16万人投稿参与。傲人的互动数据,让它从传统营销中脱颖而出。传统调味品的太太乐,毫不逊色于各大电商。真挚情感,潮流玩法,时刻让消费者充满新鲜感,成为造节中一道靓丽风景线。太太乐成功秘法何在?
聚焦情感沟通 与年轻消费者同行
太太乐527爱妻节是太太乐2017年开始打造的品牌节日,旨在呼吁和号召男性们:爱妻从做一餐饭开始。从造节伊始,太太乐就将节日营销点锁定在用户最珍贵、最在乎、也最需要的情感要素上,旨在将爱妻节打造成为一个非“买买买”,而是“爱爱爱”的温情节日。可以说,太太乐从一开始就是高级玩家。
太太乐注意到,现在年轻消费群体中,老公下厨示爱已成日常,即使厨艺不精,他也愿意使出浑身解数,用烹饪来展示对妻子的爱。那么,如何挖掘厨房、生活与爱之间的互动价值,将年轻人看重的情感诉求前置到营销首位,太太乐在主题上做足功夫。
今年爱妻节主题以“爱的味道,让她尝到”“做饭吧!亲爱的”为主,开展一系列活动。旨在助力每一位老公轻轻松松get一手好厨艺,让他们持续散发魅力,用味道满足妻子味蕾,用爱征服妻子。太太乐借此情感洞察,顺利拉近与年轻人的距离,实现更深入的情感沟通,保持在年轻群体中更持久的参与度。
可以看出,太太乐527爱妻节不仅营销点具有战略性,营销的人群更是有策略性。节日由普遍消费者,逐渐细分至年轻族群,而且逐步下沉。今年主题,精准定位到当下年轻情侣和夫妻的生活变化,情感诉求。在爱情的表达方式,男女定位上都有了深入思考。由此在造势之初找对情感点,斩获年轻群体的天然好感。
“二次元+男团”组合拳 广泛布局玩法新潮
主题年轻,赢在先机。而玩法和创意年轻,则能赢下全局。
今年太太乐527爱妻节紧扣年轻群体主流标签——二次元和男团选秀,并将二者实现创意结合。六款理想型老公齐齐上阵,传递爱她就为她下厨的信号。通过不同阶段和不同方式的传播,掀起声浪。80+家品牌跨界联动,78位KOL燃情发声,网络声势扩及全网。
首先,创意绑定场景。首款二次元海报讲述六对夫妻党聚会的故事。以生动的画面演绎出六位老公“为爱下厨”的别致时刻。二次元男神各有千秋,高颜值+潮流人设,上线即获年轻用户注意力。再加上社交媒体助攻,打出男团选秀概念,隐隐刺激女生们想要Pick的好奇心。年轻时尚的创意,让今年的爱妻节高潮迭起,惹人注意。
第二步,靠内容激发“人设”价值,全面调动用户积极性。首款宠妻大片《做饭吧!亲爱的》上线,“太太乐”鸡精调味料、“太太乐”原味鲜头道特级鲜酱油、“太太乐”蔬之鲜调味料、“太太乐”鲜鸡汁调味料、“太太乐”芝麻香油、“太太乐”鲍汁蚝油,随6款主流老公逐一出镜,让网友在流行与趣味元素的双重加持下,全方位感受“为爱下厨”的价值所在。这一前所未有的构想以及恰如其分的人设展现,体现出品牌对年轻人的密切关注和深刻了解。
视频上线,也引得网友跃跃欲试。此时,太太乐乘胜追击,立即布局社交媒体,为网友在线提供广阔秀场。通过每款老公对应的爱妻菜谱,以烹饪为名邀请网友Get同款。在下厨房、豆果、抖音等多平台上线#做饭吧!亲爱的#活动,刺激网友从“看热闹”,变为“赶热闹”,亲身投入下厨浪潮中。比如一道甜橙小排,让众多立志成为霸总的老公出动,晒出从下厨到另一半品尝的全过程。话题也在用户加持下,迅速占领社交媒体热搜。截至目前,豆果话题曝光量高达1亿3千万,下厨房话题曝光量更逼近1亿5千万。
“抖音全民挑战赛”不仅开设专题活动,还创意推出四款老公烹饪滤镜,达成UGC互动的最强能量场。16万篇视频投稿纷至沓来,1500万互动量涌入活动页面。
这种融产品特点、流行文化、烹饪场景、营销创意于一体的新颖方式,顺应年轻消费者的审美情趣,更自带潮流话题度。紧密结合抖音全民任务挑战等多种年轻化玩法,增强交互感,让用户逐渐从观望者进阶为参与者,强化用户黏性,推进节日IP化的发展进程。
Big Day蓝V刷屏互动 跨界合作引发超强声量
除了普通用户的全情参与,太太乐也抓住时下主流的跨界合作方式。在527爱妻节当天,80+蓝V品牌与太太乐官微联动发声,打破行业间隔,实现无碍沟通。强大的品牌传播矩阵,将爱妻节声量推至顶峰。每个品牌一边承接“做饭吧!亲爱的”主题,一边链接自身品牌特性,打造千变万化的发声文案。通过代数级的多品牌星星之火,在全网呈现出几何级的跨行业燎原之势,为今年的太太乐527爱妻节实现华丽收官!
可以说,从品牌造节到节日IP的形成,是品牌价值的进阶。太太乐527爱妻节从自造节到IP的华丽转身,就是品牌成功进阶的标志。太太乐在品牌资产上的雄厚优势,赋能其成为节日IP化的佼佼者。
一方面,一直定位家庭厨房好帮手的太太乐深受一亿家庭、四亿多消费者的好评。深厚的市场基础和消费者的信赖,让品牌能随时捕捉消费趋势,洞察用户心理。因而,节日主题定位总能一击中的。另一方面,太太乐作为调味品行业的巨头,拥有强大的品牌资产和行业地位。助力其打破行业壁垒,在业界一呼百应。强势的品牌价值,让其收获庞大的跨界资源。
五年创新与坚持,太太乐527爱妻节已形成规模化效应,演变为顶流的品牌自造节IP。深厚的市场基础和品牌效应,精准的情感洞察与创意玩法,让节日内容深层次绑定用户需求,形成一种情感共振。年轻人与太太乐之间的羁绊,从产品上升至理念。
明年,太太乐527爱妻节将会打造什么样的创意主题,业界与用户均充满期待。
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