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6月24日晚，格力电器(000651)公告称，持股5%以上股东京海互联网科技发展有限公司（下称京海互联）6月24日通过大宗交易方式大手笔减持格力电器股份1.1亿股，占格力电器总股本的1.86%。据了解，京海互联是格力电器的经销商，也是其第三大股东。

Wind显示，6月24日，格力电器出现多笔折价的大宗交易，成交价分别为30.96元及32.37元，卖方均为财达证券北京首体南路营业部，合计35亿元。

本次减持后，京海互联持有格力电器股份比例为6.47%，累计变动比例达2.43%。

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经销商时隔两年再抛售格力股票

截至今年一季度末，京海互联尚持有格力电器8.34%股权，是其第三大股东。

这不是京海互联近年来第一次减持格力电器股票，其上一次减持发生在2020年7月。当时，京海互联出于自身资金需求累计减持了格力电器4288.2万股，占公司当时总股本的0.71%。那次减持，京海互联累计套现了25亿元。

对于此次经销商股东抛售持股，格力电器在公告中并未解释具体原因。

京海互联背后是格力电器的核心经销商联合体，由格力电器河北、河南、浙江、山东等多地的销售公司出资设立。2007年，格力电器原控股股东格力集团以引进战略投资者方式将部分持股协议转让给京海互联，该经销商联合体成为上市公司的股东，格力也借此实现与经销商更深度绑定。

值得注意的是，在格力电器的发展过程中，以经销商渠道组成的京海互联，发挥了巨大的作用。

董明珠主管销售后，格力率先在家电行业出台淡季返利和年终返利政策，鼓励经销商在淡季打款提货，格力电器则通过入股等方式，在各地组建销售公司，帮助经销商做大做强。同时，不断的“压货”给经销商，掌控强大的线下渠道，使得格力在空调行业，保持着强大的竞争力。

京海互联至今已经跟着格力长跑了15年，可以说是格力的超级“铁粉”。渠道经销商们一方面销售空调获利，另一方面持有格力的股份还可以拿到大比例的分红。

然而，过去几年，随着互联网的高速发展，线上渠道崛起，逐渐成为消费者购买空调等家电的主要渠道。2020年，在疫情袭击下，董明珠通过亲自带货，举行了多场线上直播活动，尝试渠道改革。

在今年5月31日格力电器网上业绩说明会上，董明珠谈到格力的渠道变革时表示，渠道变革首先是革自己命。对于庞大的营销队伍来说，改革过程中既要让他们前行，还要让每个人成为受益者。她提到，格力过去的营销模式需要经销商大量投入。“线下店过去压货几百万，现在（渠道变革后）只要三五十万就足够支撑。”

有行业人士表示，格力正在加速渠道转型，电商销售额逐年上升，自然动了经销商的奶酪。如何协调总部和销售公司、经销商的利益关系，考验着格力的管理层。如今，京海互联再度减持格力电器，或意味着格力的渠道正在彻底整改。

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格力销售模式大变局

公开资料显示，格力电器的经销商体系最早可以追溯到1997年，当时格力的经销商们各自为战，为抢占市场份额，打价格战、窜货、恶性竞争，使得格力空调的市场价格混乱，公司利益受损。

在此背景下，格力电器通过与区域经销商共同出资成立销售公司，销售公司的财务总监由格力电器派驻，总经理、副总经理等核心管理层成员由格力电器任命，格力通过输出品牌和管理，统一了渠道、网络、市场和服务。为深度绑定经销商利益，格力电器才在后来引入京海担保作为其战略合作伙伴。而多年以来，格力电器也一直坚持以线下为主的销售模式。

但随着互联网电商的快速发展，作为空调市场“老大”的格力电器近几年却受到竞争对手的强势追赶，市场份额受到严重挑战。2020年格力空调销售额首次被美的超越，失去长达十几年的第一位置（2021年年报格力和美的引用不同数据来源都称自己是第一）。

随着空调线上销售占比越来越高，格力传统的自建渠道、层层经销商代理的模式无法很好地适应这一趋势。2020开始格力进行了大刀阔斧地改革，自建网上商城，并把所有的销售出口都转到线上，留下线下百万经销门店来做体验、配送、服务及售后，希望做成从生产到仓库、从仓库到消费者的新体系搭建，董明珠频频露脸亲自直播带货就是这一模式的产物。

后续，格力如何去平衡曾经为公司带来巨大优势和贡献的传统经销商渠道和各种新颖的线上渠道，仍是一个不可回避的重要问题。

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文章综自V观财报、中国基金报、券商中国、每日经济新闻等

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