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相比省几十块钱,用户更在意能不能省心、放心。
前段时间,家里的热水器想清下水垢,就打电话给官方售后。工人上门后,更换了镁棒、用了清洗剂,花费将近 400 块钱。虽然钱不多,但心里有点不舒服:毕竟电器服务没有参考标准,反正都上门了,收费多少钱人家说了算。这种对于即将发生的维修费不了解、不确定的感觉,相信很多人都有。
上门工人的技术怎么样?能不能修好?会不会乱收费?即便是官方售后,消费者心里也会产生上述疑问。京东 3C 家电事业群服务与智能业务总经理张焱将消费者的这种焦虑,形容为 " 开盲盒 " 般不确定。市场交易中,一方会因为获取信息的不完整而对交易缺乏信心,家电售后中,广泛存在着这种信息不对称,影响着消费者的交易效率和交易体验。
针对这种情况,京东电器联合多家品牌推出蓝盾计划,上线 " 电子账单 ",让消费者提前在线获知工人及收费情况,尝试消除信息不对称,来提高用户的消费体验。" 一价全包 " 服务也正是在这样的背景下诞生,目前,消费者在京东 APP 购买 TCL 指定空调,提前支付确定费用,即可享受免费送货和安装费用全包。未来,还有美的、海信、三星、长虹、康佳、小米、云米等更多品牌产品也将陆续上线该服务,告别费用不透明,安装体验更安心。
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服务的不确定性可能是电器消费的重要 bug
中国家电一直是自由竞争、开放程度很高的市场,市场的充分竞争,带动行业发展,也让消费者受益。相比 20 年前、10 年前,空调、电视的性能大幅提升,但价格却下降不少。尤其是,近几年,在互联网的推动下,家电消费可以网上比价、网上选购、送货上门,部分产品可以免费安装,这让家电消费体验进一步升级。家电购买环节的标准化、透明化,已经是各品类里最好的之一。
相比之下,家电售后环节的问题就相对突出多收费、乱收费、服务水平参差不齐等问题时有发生,以至于,很多年轻人嫌维修贵、维修麻烦,宁愿买新的也不修旧的。那么,这个问题该如何解决?
答案无非是两个。一是,跟购买环节一样,将现有售后服务做到标准化、透明化。二是,升级现有服务标准,让消费者感受到体验升级。
去年 10 月,京东携手美的、TCL、史密斯等 3C 家电品牌发起 " 京东电器蓝盾计划 ",致力于打造数字化、标准化、确定化的服务能力,解决的就是售后服务标准化、透明化的问题。该计划的第一步是,让 " 什么人上门 " 透明化,截至目前,已有将近 40 万的家电维修工人实现了实名验证、安全验证、健康验证和技能验证,他们的上述信息,消费者可提前在线获知。
第二步是,让 " 花多少钱 " 透明化。今年 1 月,上线 " 电子账单 " 功能,实现了安装环节的收费线上化,在线公开展示家电安装过程中使用的耗材配件名称、单价、数量等信息,让消费者花多少钱 " 心里有数儿 "。
与此同时,京东联合 TCL 首次在空调品类尝试将 " 一价全包 " 从企业订单延伸到消费者订单,未来在空调品类上,消费者只需在京东 APP 一次购买即可实现产品送货到家及上门安装服务,让消费者在购买空调时可以不再为安装乱收费产生焦虑感,一次购买,即可享受全流程服务。
除了联合品牌厂商共建标准化、确定化的服务能力,京东还在升级现有服务保障,支持 30 天价保、180 天只换不修、以旧换新三大服务,从价格、品质、绿色消费等维度,提供高于行业标准的服务保障,让消费者 " 买的放心,售后省心 "。
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成熟品类的 " 成熟 " 标准
可以肯定的是,家电是京东的 " 成熟 " 品类,这个成熟首先体现在市场规模上。中国电子信息产业发展研究院发布的《2020 年上半年中国家电市场报告》(以下简称报告)显示,上半年线上渠道占整体家电零售额的比例达 51.84%,。
前不久,全国家用电器工业信息中心发布的《2021 年中国家电行业年度报告》显示,2021 年家电行业全年国内累计销售额 7543 亿元(品类涉及彩电、白电、厨卫、小家电产品),较上一年增长 3.4%。
虽然不同机构的数据有些差异,但可以看出行业市场已经相当成熟,而京东也是其中非常重要的零售渠道。" 京东电器蓝盾计划 " 推出五个月以来,在目前京东提供的电器服务订单中,约 84% 的订单由参与蓝盾计划的售后工人完成。这说明,这些服务标准没有停留在口号,而是实实在在的落地了。
" 成熟 " 不仅是体量,更是一种标准。中国家用电器研究院副所长吴海涛表示:" 消费者购物,最直接接触的就是渠道商,也就是说消费体验一部分来源于渠道商的购物体验,一部分来源于产品的使用体验。" 对消费者来说,渠道商最大的价值不是销售规模,而是对消费体验的引领。
作为家电销售 " 成熟 " 渠道,京东一直聚焦家电消费体验。
过去," 五一 "、" 十一 " 是家电消费黄金周,因为只有放长假大家才有功夫去线下门店仔细挑选、对比家电。但是现在,越来越多人养成了在线上、在京东买家电的习惯。
线上买家电不仅仅是渠道的转移,还涉及到一套新的服务标准的改造。比如送货上门、无理由退换货、上门安装等等,牵涉到各大品牌服务重心的转移。在过去这么多年,京东不断提升服务标准和服务体验,与不断成熟的家电品类之间形成了良性循环。
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品质消费是家电行业升级的主旋律
京东能将这些事情推进下去,其实也是顺势而为。服务的透明化、标准化,归根到底,可以用品质消费来总结。
中国家电行业经过这么多年发展,竞争已经白热化,市场也已经相对成熟。行业和企业要突围,要获得新的增长,从目前来看,主要有两条路径。一是,借助新消费、新产品的红利,通过技术、产品创新满足新的消费需求,比如空气炸锅、吸拖一体机、扫地机器人等。二是,依靠服务创新,通过体验的提升,促进消费者购买决策和品牌忠诚度的提升。
中国家用电器研究院副所长吴海涛总结家电行业发展趋势时,提到一个关键词是 " 品质化 "。" 中国家电行业发展的主旋律,就是高质量发展,目的就是提升家电产品的品质,进而提升消费者的生活品质。"
艾瑞咨询合伙人 Michael Ruan 进一步解释道,调研发现,84% 的购买者会购买所能承受范围内最好的东西。" 品质 " 的追求,不仅代表了用户对产品本身的高品质追求,也同样体现在对购物全流程与服务体验的高品质保障期待。
京东对电器服务的标准化、透明化升级,正是满足消费者对高品质购物体验、服务体验的期待。这也是其能得到品牌积极响应的内在逻辑。
从家电售后服务行业整体来说,从业者少说也有上百万人。这跟曾经的房产中介行业有点像,一方面是高速发展的房产市场、家电消费市场,一方面是体验待提高的售后服务。目前京东在做的事,也有望带动电器服务行业整体的升级。
从 " 正品行货 " 到 " 多快好省 ",再到 " 蓝盾计划 ",京东对品质消费的持续深耕,是其保持家电 " 成熟 " 地位的秘诀。
TCL 实业中国区副总裁卢春水还透露,即将和京东推出空调行业 " 一价全包 " 的全新服务,消费者在京东付款后,能够获得确定化的安装服务,有效避免为安装乱收费产生焦虑。这项服务将对品牌商服务体系产生重要影响,也是家电行业以品质消费为导向,重新设计产品与服务体验的一次尝试。
【结束语】
企业要想拉动销量有很多种方法,简单粗暴的给优惠是常见的方式。但从消费者需求来讲,价格只是需求之一,尤其在充分竞争、价格相当透明的家电领域,相比省几十块钱,用户更在意能不能省心、放心。某种程度上,服务体验将逐渐成为影响消费者家电购买决策的首要因素。
在存量竞争时代,中国家电市场到了提高服务品质,向服务要体验的时候。京东和电器品牌在做的事,正是在这个方向上的探索。
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(整理:梅河口市家电维修培训学校)
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