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3月15日，一年一度让企业闻风丧胆的“315晚会”来了。
一般来说，这个“违规惊雷”给食品行业中造成的冲击力是非常强的，比如“土炕酸菜”摇身一变“老坛酸菜”、羊肉产品中检验出瘦肉精成分、海参养殖加工中违规添加敌敌畏...这些行业乱象足以让消费者这辈子都不想再见到这个品牌了。
但没想到的是，当“违规提速”这个惊雷落到电动车身上，冲击力也不容小觑，毕竟这可是关乎人生安全的大事。
在315晚会中，央视曝出“小牛电动自行车提供解码装置，使得产品得以违规提速”的问题。近些年，由于电动自行车速度过快引发的交通安全事故频繁发生。根据《电动自行车安全技术规范》强制性国家标准规定，电动自行车时速不超过25公里(小时)。但一些电动自行车厂家会为经销商准备解码装置，让本应速度不超过每小时25公里的电动自行车轻易超速，而小牛电动车曝出的“违规提速”问题也是这种情况。
被点名后，小牛电动车火速回应，表示公司正在内部调查中。
虽然回应速度给力，但对于登上3.15晚会“违规榜”的小牛电动车而言，后续产生的信任危机才是至关重要的。毕竟信任危机一旦爆发，公司之前建立的高大上形象就会付诸于流水，或面临股价和业绩双双回落的“蝴蝶效应“。
需要注意的是，自2021年以来，小牛电动的股价似乎便按下了回落的开关，股价一路下行，截至目前其股价已累跌近70%。
(来源：富途)
那么，不断走下坡路的小牛电动究竟怎么了?
逐步消失的增长光环
日前，小牛电动披露了2021年第四季度和全年财务业绩报告。
全年来看，2021年，小牛电动实现营业收入为37.05亿元(人民币，下同)，同比增长51.6%;实现净利润2.26亿元，同比增长33.7%;摊薄后每ADS净利润为2.81元，上年同期为2.14元。此外，销量方面，实现产品总销量为103.79万辆，同比增长72.5%，中国市场和国际市场的销量分别达到98.8万辆和4.99万辆。
单季度来看，却暴露了其增收不增利的尴尬现状——2021年第四季度，该公司实现营收9.86亿元，同比增长46.7%;实现净利润4764.67万元，同比下降18.1%，增收不增利。
需要注意的是，结合前两个季度的业绩表现来看，小牛电动的盈利能力似乎从2021年下半年开始就显现出了增长拐点。
据相关财务数据披露，2021年第二季度，其实现收入约9.45亿元，同比增长46.5%;净利润为9180万元，同比增长61.60%。但至第三季度，该公司营收和净利润增长速度便双双下滑，实现营收12.26亿元，同比增长37.1%;实现净利润9171.24万元，同比仅增长14.6%。
事实上，结合销量表现来看，小牛电动净利润增速逐步放缓直至出现增收不增利的情形，并不是“公司销售增长放缓”的锅。
以2021年Q4为例，公司包括电动摩托车、电动轻便摩托车、电动滑板车和电动自行车的销量为23.82万辆，同比增长58.3%。其中，中国市场的销量达到2.05万辆，同比增长49.2%。国际市场销量为3.29万辆，同比增长155.8%。
按业务划分，2021年Q4公司电动踏板车中国市场营收6.83亿元，同比增长47.9%;电动踏板车国际市场营收1.89亿元，同比增长63.8%;配件、备件销售及服务营收1.14亿元，同比增长20.4%。
基于上可知，小牛电动的销量和营收实际上均是呈明显增长之势的，奈何净利润跟不上节奏。
这是为什么呢?
结合财报披露的内容来看，小牛电动利润增速放缓的主要原因之一，是公司电动踏板车单车下降。据智通财经APP获悉，2021年Q4，该公司单车收入为4140元，同比下降7.3%。其中，中国市场每辆电动踏板车收入为3326元，同比下降0.9%;国际市场每辆电动踏板车收入为5749元，同比下降36%。
小牛电动单车收入下滑，可以从公司2020年推出非智能化定位的Gova系列说起。2020年5月，小牛推出的Gova G0车型，以1999元的折后售价一度成为爆款。随后Gova系列又相继推出F0和C0两款定位中低端的车型。其中，2021年7月推出的C0专为女性用户设计，售价为3399元起。至2021年，低价车型在小牛电动产品结构中占据重要地位，其中G0与F0销量的于2021年Q1的销售占比一度达到38.2%，Q2的占比也达到30.4%。
众所周知，小牛电动是凭借高端车型产品起家的。其推出中低端的车型产品无非是为了攫取更多下沉市场份额，这无可厚非，但这种“以价换量”的方式也的确对盈利能力造成了一定的冲击。
据相关财报数据显示，在2021年的四个季度中，小牛电动的毛利率表现波动，分别为23.8%、22.7%、19.98%和22.6%。对此，小牛电动在财报中解释称，毛利率下跌主要原因是材料成本较高和产品的结构差异所致。
可以看到，随着小牛电动为了开拓更多市场份额发力中低端车型，该公司销量和营收虽然上去了，但盈利能力的增长光环却逐步消失了。
不可忽视的发展瓶颈
俗话说，如果你看见厨房里有一只蟑螂，那里面肯定不止一只。
对于当下的小牛电动来说，亦是如此。
除了盈利增长光环逐步消失、信任危机显现之外，小牛电动近年来也遇到了一些不可忽视的发展瓶颈。
据智通财经APP了解，成立于2014年的小牛电动，成立之初主攻高端电动车市场，通过“锂电化”和“智能化”吃足了电动汽车行业发展红利，甚至于还被称为“两轮电动车界的特斯拉”。但近年来，随着越来越多的电动车汽车厂商加码“锂电化”和“智能化”业务布局，这两大标签带来的发展优势已慢慢消失了。
首先来看“锂电化”优势的消失。2018年5月，工信部发布了(《电动自行车安全技术规范》规定(简称“新国标”)，该规定电动车的上路标准为：最高时速在25km/h以下，电池电压需小于或等于48V，整车质量应当小于或等于55kg)。彼时，小牛电动凭借自己的“锂电化”优势，率先推出符合“新国标”的轻量产品UQim，吃足行业红利。
但发展至今，已经有越来越多的电动车厂商开始使用锂电池产品，更有甚者的是雅迪、爱玛等厂商已经开始使用拥有重量轻、支持快充、更耐高/低温等诸多特性于一体的石墨烯电池。同时由于后续厂商生产、销售的产品均需要满足新国标这一标准，因此小牛电动前期引以为傲的“锂电化”优势自然也有所消失。
再来看“智能化”发展优势的消失。前文已经提到，除“锂电化”这一优势之外，小牛电动的另一大优势就是智能化，凭借这一优势，该公司旗下产品面世以来便颇受年轻用户群体的喜爱。而为了抓住这一发展红利，2020年其还推出首款自动驾驶电摩TQi，并指出“自动驾驶作为解决方案的重要一环，在未来十年将是解决城市出行问题的关键”。
话虽如此，但随着科技不断进步，其它厂商品牌也get到了智能化发展浪潮并付诸实践。就拿同样主打高端市场的新品牌九号公司来说，该公司不仅从一开始就强调智能化，还接连推出智能控制系统、自研的控制器等智能技术;而传统品牌厂商雅迪控股和爱玛科技也紧跟时代步伐相继推出智能化产品，龙头效应下竞争优势不言而喻。在这个背景下，小牛电动的智能化优势自然也就被削弱了。
而当“锂电化”和“智能化”带来的发展优势逐渐消失之后，小牛电动当然也不会坐以待毙，其将目光瞄准到下沉市场和海外市场。但目前来看，开拓下沉市场和海外市场恐怕并不是那么容易的。
在下沉市场中，小牛电动主要暴露了两大成长问题：一是，随着中低端车型产品销量不断上升，该公司虽然叩响了下沉市场的大门，但由于走量不走价，这极大地拉低了公司整体盈利水平;二是，由于中低端车型并不是其主攻方向，所以一开始其便失去了先发优势，同时由于诸如爱玛、雅迪这些传统品牌们早已凭借性价比产品稳固了下沉市场，因此其想要进一步攫取下沉市场份额并非易事。
在海外市场中，受疫情和海运的影响，小牛电动的海外市场开拓也不如所想的那么顺利——2021年第三季度小牛电动两轮电动车销量达到了39.7万辆，其中，中国市场上销量达39.2万辆。也就是说，小牛电动在国际市场上销量仅为5967辆，同比下降了11.2%。对此，小牛电动表示，国际市场上销量下滑主要在于欧洲疫情复发以及海运运输上的困难。截至目前，海外疫情依旧严峻，这对于小牛电动开拓海外市场而言仍是一大增长阻力。
综上可以看到，除了此次315晚会因违规提速问题产生信任危机、盈利能力增长光环逐步消失之外，小牛电动所面临的成长困境不止于此。
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