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对于汽车行业来说,经历百年未有之变局的当下,这种思考从未停歇。
新世纪的头十年经历了飞速发展的黄金期,2011年-2016年消费升级人们的需求也升级到了从有到优,随着人口红利的消失,2018年以来汽车销量呈现下降趋势,加上疫情的影响,对于本来严重依赖经销商的传统汽车售卖体系,线下流量的冻结,无疑是雪上加霜,严重影响了汽车产业的发展,中国汽车行业进入了“存量时代”。
中国汽车市场历年销量变化趋势
来源:中汽协
在存量竞争时代,车企获客成本越来越高,品牌、经销商头部效应集中,尾部竞争越发的激烈甚至被淘汰出局。
这场没有硝烟的战场上,经次一疫,车企“军备赛”已然从拼硬实力“正面刚”走向软实力的“以柔克刚”上。
车企军备赛,从硬实力走向软实力
国家信息中心副主任、高级经济师徐长明预计,2021我国汽车市场有望结束连续三年的负增长局面,开始掉头向上,但总体看,“十四五”汽车市场增长仍会相对缓慢,企业的分化也在所难免。
从对几位汽车行业的一线从业者的访谈中,感受到了这一趋势。豪华品牌保持良性发展态势,增长尤为迅猛,而性价比驱动的品牌销量却下降。“行业冰火两重天,疫情加剧了分化的态势,资源逐渐向头部集中“。“提升销量”,“降低获客成本”,成为了尾部车企大难,主机厂商难,经销商更难。
而观察发现所有逆流而上的企业,都更加重视企业软实力品牌和服务的打造。
品牌是变化中唯一不变的资产
无论是对车企也好,还是经销商,“品牌”成为在变化中唯一不变的资产。只有积累软实力,才可以做时间的朋友,在潮涨时提升价值,在潮落时对冲风险。
销量可能是一时的,树立起的品牌和消费者信心是企业日积月累下的无形资产。疫情来了,豪华车品牌反而逆流而上,离不开豪华车品牌一直重视品牌理念的传达,保持品牌调性,忠于品牌塑造。
上汽大众七星级经销商总经理陶冶看来,“卖方市场”时代已结束,在各个维度提升用户体验,培养客户的品牌忠诚度,这才是车企和品牌赖以生存的法宝。
同时也很欣喜的看到吉利、长安、五菱、WEY等国产品牌,在下行的市场中,保持着上升的态势,无不是表现了车企对品牌的塑造和对用户的重视。
WEY品牌营销副总经理乔心昱曾表示,作为首个累计突破40万辆大关的中国豪华SUV品牌,WEY一直坚持品牌投入与建设,与用户做朋友,让豪华触手可及的这个理念伴随全价值链。
20年7月份,WEY在微博掀起一了改装车风潮。与奔驰的“御用改装车”巴博斯联名打造VV7 GT brabus|automotive,全球限量300台,堪称典型的“手慢无”系列,对于WEY品牌来说,这波强势的“联名”合作不仅带来了强势关注,还进一步提高了品牌高级感和稀缺性。
长安汽车乘用车营销事业部常务副总经理彭陶表示,2021年1月,长安汽车势如破竹,销量超15万辆。在新的一年里,长安汽车将继续与消费者做“挚友”。
长安马自达新生代SUV-小红椒,上市时通过代言人范丞丞,作为消费者沟通的桥梁。围绕着“青春”“旅行”的核心,赞助代言人参加的综艺《青春环游记》,微博台网营销,释放代言人最大的影响力和号召力,打通前后链路,开启全国媒体试驾会,线上和线下联动起来,将流量收到品牌专区,落地到试驾活动。
可以看到是品牌塑造的内涵不变,只是随着时代和媒介的变迁,形式有所改变。传统车企是通过大众媒体广告传播,4S店体验的方式进行售卖。
随着传播媒介的发展和消费者的变迁,车企在积极探索着新的用户链接方式,更好的满足用户需求。
新型营销,建立用户链接新方式
沃尔沃宣布,2030 年起,将只销售电动汽车,并计划取消经销商,将电动汽车销售转移到网上,与客户建立直接关系。
营销方式从以流量为王的“流量1.0时代”,到用户至上“用户2.0时代”,如今到“资产的3.0时代“。从1.0到3.0的进化,代表着粗放的流量获取的终结,精细的用户运营和用户资产沉淀时代的来临。
车企越来越重视对用户数据的积累,与用户建立新的链接方式。在市场端不仅重视用户的触达,还更加重视用户数据的积累和反馈,以此来反哺产品和营销。
而这时候,社交媒体可以比喻成为“毛细血管”,作为接触消费者的触点和蓄水池,也是品牌的“喉舌”,去敏锐的嗅到社会热点和消费情绪。举一个简单的例子:
在微博上有关新能源的讨论和阅读超过170多亿,品牌需要思考的是,在单位时间内你的品牌占多少比例?对品牌感兴趣的用户是多少?(注:兴趣人群是在这个时间内跟品牌发生过关系的人,TA可能未必是粉丝。但是可能看过你、讨论过你。)这些人是多了还是少了?跟竞品相比如何?TA的兴趣标签是否集中?通过项目或者活动运营能否达到粉丝的资产扩容,兴趣圈层的突破。
这些围绕着“兴趣人群”的流转的活动或者运营,就是品牌与用户建立长效沟通的基础。比如五菱在做完一波营销项目之后,发现61.2%的真实车主是微博的用户,其中只有不到10%的车主是汽车兴趣人群,通过几波营销,用户从一个项目流转到另一个项目,互动从6%上升到27.2%,这就盘活了品牌的兴趣用户资产,促进了新老用户的双向互动。
上汽通用五菱品牌与市场总监周钘也表示,五菱品牌的营销战略始终都围绕着如何连接更多的年轻用户,如何更多元更开放,同时更全球化,社交媒体帮助我们朝这一目标更接近。
很多躺在通讯录的“好友”和无数的群聊,看起来仿佛和用户产生了“关系”,但群活跃和持续运营其实充满着挑战。
所以与其说单纯关注粉丝增长,不如更关注品牌“兴趣人群”运营。他们是否流失,他们是否流转,他们是产生复购,他们的“行为路径”和“心路历程”更加值得品牌去关注。
以车为中心的个性化、社交化、圈层化,将会是品牌私域运营,拉动汽车市场的新生力量。
存量中寻找增量,挖掘下一个机会点
从硬实力转向软实力的比拼,不仅是品牌塑造和用户的长效运营的比拼,还是营销的比拼。从营销的角度来看,基于微博数据洞察,以及对用户、车企的一线员工的访谈中,关注到未来的三股可能的助推力量:
Z世代是汽车消费的重要“潜力股“
“我爸妈开的是混动汽车,我自己打算买一台蔚来,因为刷微博看到蔚来的颜值真的很高又环保,充电也很方便。我老板喜欢宝马X5,买了两台,一台黑色白天开,一台白色晚上开。黑色白天不瞌睡,白色晚上睡的香。”——北京95后某AI企业员工
未来5年,随着Z世代进入社会,住房的压力的减轻,释放了的消费力,势必会促进汽车的销售,年轻人的群体成为汽车消费的重要潜力股。
他们的购车意愿明显更强烈。“想买车,只要经济能力允许”。《2020中国Z世代汽车消费者洞察报告》的调查数据来看,近八成的Z世代用户有购车意愿,其中23%的用户计划一年以内买车。
我们采访另一位微博大学生用户,告诉记者,她在微博无意间看到了小鹏P7的直播发布会,感觉到了新时代汽车可以这么科技,这么酷。当时对品牌产生了好感,关注了官微。虽然一段时间没有关注品牌动态,但毕业之后无意之中看到了小鹏P7的试驾活动,毫不犹豫就预约了,也正考虑购车中。
其实不难发现,也许年轻人不会直接因为你的传播成为车主,但是品牌的影响会在TA的心里建立一杆“价值称”,品牌是否有趣,是否酷,是否符合我的审美,这些不断的积累在心中的烙印,将来在有购车需求的时候,焕发出来。
三四线城市是增长“主力军“
第二个重要的增长主力就是三四线城市。二线城市经过多年发展,汽车消费的增量已经渐趋平稳。三四线城市经济和发展,虽然因为疫情受到一定影响,但从长远来看,今年GDP增速预期达到7%-8%,三四线城市在政策的指引下,是各地区经济发展的重要力量。
“逃离北上广”现象在疫情的大背景下不会改变,一二线城市的劳动人口回流。不限购、人口回流的三四线城市将会成为汽车消费市场增量的重要落脚点。
"在中国很多三四线城市,用车需求远远没有得到满足。这对于车企来说,也是重要的机会。"全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树曾表示。
微博上汽车的核心行用户特征分析发现,57%用户来自三四线及以下城市,核心汽车兴趣用户呈现男性化的特征。他们在微博上关注汽车资讯相关的信息。从人群的兴趣偏好上,说明三四线城市还有很大的机会。
换购是汽车市场增长“助动力“
从2016年-2019年,呈现首购逐年下降,换购逐年上升的趋势。从最近几年蓬勃发展的二手车市场,其实也可以看出“汽车换购”无疑是汽车增长的增长的巨大动力。换购往往集中在车型、品牌的升级。结婚换车,家庭换车,消费升级换成等等。
在微博上#二手车#话题6.6亿+阅读量,#换车#相关话题声量近半年内累积9亿+,有人询问换什么车型?有人在询问什么品牌?有人在分享换车心路历程......那么问题来了,面对这么多的用户讨论,这无疑是精准和用户沟通的好机会,品牌能否抓住“换购”的助动力,去影响用户的心智。
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